一年一度的“雙11”即將拉開帷幕，各個電商平臺都在積極組織商家開展預售、團購等各式各樣的促銷活動，預計今年“雙11”的銷售額毫無意外又會再創新高。這個源于2009年的本為調侃光棍的電商購物節經過十余年發展，不僅成為各大電商沖量的利器，更是吸引了各家傳統商戶的加入，如今已成為名副其實的全民購物節。

　　伴隨著每年“雙11”銷量的節節升高，電商在整體商品流通業版圖中的地位也逐漸上升，在電商崛起的過程中，電商與傳統零售百貨的關系也是比較微妙的，看清楚這一趨勢的變化對理解未來電商和傳統商業的發展方向十分重要。

　　電商崛起之初，當時的主流觀點普遍認為，電商并未將整體商業零售額的蛋糕做大，更多的是搶走了本該在線下消費的份額，屬于在存量利益中如何切分的范疇。但隨著時間的推移，可發現上述觀點并不準確。電商其實也并不完全是在搶傳統商業零售的存量，更是在做增量。在傳統零售模式下，消費者只能是“商家有什么買什么”，而商家則只能根據自己對市場的判斷憑經驗進貨，供需雙方存在信息不對稱的情況，消費者有時為購買差異化的東西需要跑很多地方卻還買不到，且很多好的商品銷售半徑十分有限。在電商模式下徹底顛覆了這種信息不對稱，變成了“消費者想買什么，廠家就生產什么”，電商可通過大數據推斷消費者的消費喜好和消費習慣，并將信息反饋至生產廠家，由此進行有針對性的生產和銷售。同時，消費者也可根據喜好購買全球各地的不同商品，商家的銷售半徑大幅提升。

　　反觀傳統零售百貨，電商雖然對其形成了一定沖擊，但電商能夠代替的只是單純的商品購買，代替不了的是社交、休閑、餐飲、娛樂、教育等，于是很多傳統零售百貨經過業態的轉變完全可與電商形成差異化經營。

　　一方面促成了大型購物廣場的興起，熱門大型購物廣場每到周末都會人滿為患，觀察其業態布局，基本上地下一層為超市和小型餐飲，地上一層以服裝快消、運動品牌、化妝品、輕食飲料為主，二層一般為女裝品牌，三層被兒童教育、兒童天地牢牢占據，四層以上則基本上都是餐飲和影城。如此便與電商形成了差異化的互補，特別是在電商開辟外賣產業后，各大商場的餐飲在就餐時間段就成為外賣小哥的集中地，商場與電商形成了無縫銜接，不僅不是替代關系，而是互補關系。

　　另一方面則促使傳統零售百貨另辟蹊徑差異化經營，這其中比較典型的是奧特萊斯，奧萊商圈一般設置在城市周邊，占地很大，并設置了餐飲和兒童娛樂設施，顧客在購物的同時其實也是在休閑。同時，吸引主流一二線品牌在奧萊開設打折店，常年主打打折促銷，取得了很好的經營體驗。另一個較為典型的是高端商場，這些商場多開在城市中心，主打一線國際高端品牌，干凈舒適的購物環境和無微不至的導購服務，這類商場經營同樣無法被電商所替代，比如每年年末北京一個此類商場在搞周年慶活動的時候整個商場周邊都會遭遇大堵車。真正受電商沖擊較大的是那些不及時調整業態的老牌零售百貨商場，既沒有設置足夠的餐飲娛樂休閑區，又沒有差異化的經營理念，被電商取代也是遲早之事。

　　其實，傳統零售百貨所面臨的問題在電商領域也同樣存在。電商經過近年來的快速發展，再想在原有賽道上繼續保持超高速的增長已非易事，電商市場整體蛋糕做大的速度在下降，這點從各大電商平臺“雙11”當天的銷售額增速就能看出，該增速已經從最初的幾倍增長逐步下降至20%多的正常區間。電商市場也在快速向幾個頭部電商集中，整個市場的競爭逐步呈現出白熱化的慘烈，很多中小賣家在“雙11”期間基本上扮演的是賠本賺吆喝的角色，這就要求各大電商推陳出新，對產品和經營模式進行顛覆性創新。

　　從效果上看，幾大電商平臺的產品創新重點集中于兩個方面，一個是在支付環節，各大電商無一例外的均推出各自的支付平臺，通過大數據授予客戶信用額度，催生借貸消費，如今這方面利潤已成為電商絕對的贏利點。另一個是銷售模式的創新，最為典型的就是最近持續高光的直播經濟，很多人其實對直播經濟存在一定程度的誤解，認為直播經濟無非就是一個人一個手機、毫無難度可言，并認為直播經濟是電視直播的升級版。這其實都是十分狹隘的觀點，在不久前的“雙11”預熱直播中，李佳琦和薇婭直播間的累計觀看人數分別達到了1.62億和1.49億，銷售額分別達到了32億元和35億元，創造了直播領域的新紀錄。其實，頭部直播背后都是有一個龐大的團隊和精準的專業化分工作為支撐，他們的受眾群體多為中青年，與電視直播也有著明顯的區別，其創造的價值更是秒殺電視直播。更深層次，直播經濟其實屬于流量經濟，商家并非靠直播帶貨賺取利潤，更多的是靠直播帶貨促進商品銷售，屬于廣告的范疇，侵占的是傳統廣告商的利益，這就是對傳統電商經營模式的一種顛覆。

　　另一個典型銷售模式創新來自拼多多，拼多多的成功主要在于其殺入了一個電商此前未重視的領域，這就是將低價商品的供需兩端有力整合。在需求端，其實我國有相當一部分居民對這類性能好、價格低的產品有著旺盛的需求，這點從每個城市的地攤經濟旺盛程度就能看出;在供給端，存在大量生產此類毛利率低、價格低商品的中小微企業，它們的痛點在于無法準確判斷市場需求，一旦市場需求是確定的，它們就可以通過規?；a將成本降至更低水平。拼多多正是看準了這一商機成功殺入巨頭如云的電商領域并也成為了一大巨頭。

　　綜上，“雙11”如今已從電商購物節轉換為全面購物節，這背后其實折射出近年來電商與傳統商業的發展路徑的變遷，兩者已從最初的針鋒相對發展到互為補充、創新經營和融合發展，電商也在逐步跟隨市場的變化深耕自身經營模式，誕生出了直播經濟、拼多多這樣的細分市場。

　　作者為財經評論員