大家有沒有想過，為什么這幾年來，很多新銳的個性化的國潮品牌，比如像這幾年很多的鐘薛高、三頓半咖啡、小仙燉等等，都是從電商淘寶、天貓、微信小程序等電商渠道出現，而不是線下實體店?

　　為什么線下的百貨超市、便利店甚至品類專賣店，賣的好的產品大都是那些大品牌、大眾化的產品，而非個性化的產品?

　　這其中的原因，其實很大程度上線上線下渠道的商品運營生態有關。電商和實體店不同的商品運營邏輯，在品類結構(品類寬度與深度)、產品個性化、產品價格等方面就呈現出不同的樣貌。

　　上周，我們從零售“人貨場”中“人”的角度，剖析了電商和實體店流量邏輯的不同。今天，我們繼續回歸零售的底層邏輯，從“人貨場”中“貨”的角度，看看線上線下兩種渠道在商品邏輯上有哪些深層次的不同，以便幫助我們優化商品運營。

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　　品類結構

　　實體店是以物理陳列空間來呈現貨品的，而店鋪內的實體空間又是限定的，這就決定店鋪的SKU不能太少，也不能太多。太少就沒法排滿貨架，也不一定能夠支撐得起足夠的銷量。但是SKU也不能太多，不然貨架就擺放不下，否則沒法被展示和銷售，太多SKU的話供應鏈也未必能跟得上，處理庫存會變得很麻煩。

　　這樣一來，實體店的產品豐富性就會受到很大的限制，品類寬度(品類跨度)和深度(同品類下的SKU數)往往難以兼得。

　　在有限的空間內，實體店往往需要權衡：是盡量多的放更多品類，每個品類的產品都擺放最好賣的SKU(寬品類，少規格);還是像“品類殺手”店那樣，只放部分最重要的品類，每個品類盡量多的展示多規格(窄品類，多規格)?

　　與實體店不同，電商的貨品組織，是虛擬的頁面層級結構。通過型錄式的索引、多層級的跳轉、上下滑動與延伸的頁面，理論上可陳列的產品數量是無限的。

　　電商產品展示有兩個很重要的優勢：一是商品鏈接可以疊加多個規格，這樣大大增加產品的深度;二是產品展示和發貨可以分離，可以大量展示產品而沒有倉儲壓力，這樣進一步豐富了產品的品類寬度和深度。

　　另一方面，電商店鋪的產品數量也可以很少，像奶粉、美妝類店鋪，可能SKU不到10個，一樣可以開設一家店，而且由于電商人群無空間限制，復購率又高，一樣可以活的很好。這樣一來，開設網店對SKU數的門檻就會比實體店低很多。

　　02/

　　產品價格

　　實體店的產品價格，受人群結構、市場需求、渠道成本和空間結構影響很大。東部地區和西部地區、一二線城市和三四線城市，甚至同一個城市的市中心和城郊，價格上都會有很大差別。這里不能簡單的認為經濟發達地區產品就一定貴，不發達地區的就一定便宜，這里面的情況非常復雜。

　　據實地調研過，云南昆明的家用麻將機，賣的比廣東深圳的還要貴的多。原因是深圳外來人口多，消費者大多是租房為主，麻將機就不會買太好的，這樣搬家的時候隨便處理掉也不浪費。

　　但是云南昆明買麻將機的家庭，大多有自己的房子。長期住的房子肯定要買好的麻將機，加之當地麻將機品牌少，競爭不那么激烈，價格也沒那么透明，自然可以賣出更好的價格。

　　再比如，農村市場的很多產品，由于距離制造地距離遠，渠道層級多，導致渠道成本居高不下，價格反而比城市里要貴很多。

　　實體店中，消費者離開某店轉而去其他店鋪，需要步行并花費時間，存在較大的選擇轉換成本，客觀上減少了同類產品的貼身競爭。同時，實體店有墻壁分隔，顧客缺少其他人、其他競品的信息做參考，價格相對沒那么透明。這些因素，都使得實體店的溢價能力更高。

　　相比之下，電商平臺的產品價格則受平臺定位、人群結構、促銷活動影響很大。對于下沉市場來說，B2C類電商直面消費者，減少了線下渠道原本多層級渠道帶來的流通成本，為降低產品價格創造了條件。

　　此外，電商平臺上從一個店鋪切換到另一個店鋪，只要在手機屏幕上滑動切換，其轉換成本幾乎為0。同時，電商平臺可以一鍵查看銷量最高的產品，還可以查看其他購物者的評價，像“慢慢買”這些比價網站，可以輕松進行全網比較。在貨品選擇的轉換成本極低的情況下，電商的競爭更加激烈，價格更加透明，更容易買到高性價比的產品。

　　03/

　　產品個性化程度

　　實體店陳列空間有限，為了加快走貨，必然會把銷量最大的、主推的產品優先展示，導致產品的中心化就會很明顯，爆款效應更明顯。而那些個性化的長尾產品，因為市場需求小，就很容易被雪藏。

　　因此，實體店賣得好的產品，往往是那些符合“需求公約數”的主流產品，大品牌的產品更占優勢，差異性強、個性化的產品難以充分露出，導致這類渠道的品類會更加大眾化、平庸化、同質化。

　　就算實體店中也有那種特別個性化的店鋪，像漢服、JK制服、手辦這類，這往往需要在人口多、市場發育成熟的大城市。在廣大的中小城市或者農村市場，因為長尾產品需求小，難以形成足夠的市場，這類極致個性化的產品，往往是很缺乏的。

　　加上地域空間內人群規模有限，也很難通過像電商“千人千面“那樣進行人群細分和匯聚，這樣那些很細分的長尾產品，就缺乏足夠的市場規模。這樣一來，消費者盡管有差異化的需求，但是那種極其個性化的新品牌、新產品，卻未必能夠生存的很好。

　　相比之下，如今電商的生態，越來越有利于“小而美”的長尾產品脫穎而出。

　　這一方面是因為電商用戶沒有空間限制，全國分散的長尾需求，可以基于人群興趣標簽得到匯聚，從而形成大市場，為那些長尾型產品的提供了足夠的需求。

　　另一方面，是因為電商“千人千面”和信息流的推薦方式，可以把那些非常個性化的新銳產品，匹配給需要的消費人群，并因為鮮明標簽獲得加權，從而放大這些精準流量。同時，網上內容、直播、種草，也有利于那些有亮點、有新銳產品被大家看到。

　　這也解釋了，為什么這幾年，類似三頓半、鐘薛高、fift8等很多個性化的新國潮品牌，都通過電商渠道實現了逆襲。

　　04/

　　小結

　　電商和實體店由于所處的消費者、貨品展示方式、顧客購買習慣等生態的不同，在商品運營邏輯上有較大的差別。

　　在具體運營過程中，我們要發貨渠道各自的優勢，取長補短，在產品結構、價格和產品個性化程度上找到最合理的組合，以更好的滿足顧客個性化需求。